Gemma Muñoz (Arte de Medir)

Aunque suene a tópico, realmente es un honor que alguien del nivel de Gemma Muñoz escriba una serie de reflexiones en un blog como el mío.

Gemma y yo nos conocimos en el master del que ella es directora y que a mí me sirvió para pasar de usuario básico de Google Analytics a empezar a dar los primeros pasos como “profesional” de la analítica. Recomendable para todo el que quiera seguir el mismo camino.

La primera pregunta la dejó Pablo Torrecilla en su entrevista ¿Cómo ves el nivel de madurez de la analítica en España comparada con otros países? Gracias!

Hace tiempo pensaba que estábamos muy por detrás de países como EEUU, pero creo que la diferencia radicaba en las empresas y el valor que le otorgaban a los datos. Ahora la situación ha cambiado, las empresas se han dado cuenta de todo lo que implica tener el conocimiento de lo que está pasando en sus entornos digitales y es el masivo almacenamiento de los datos (Big Data) lo que está provocando cambios profundos en muchas industrias.

Y las empresas se dan cuenta de que el análisis de toda esta información es un elemento de disrupción que se ha convertido en factor diferencial. Por eso la práctica de analítica ha crecido en los últimos tiempos y estamos dando pasos de gigante en la disciplina. Por lo que creo que esa diferencia de hace años ya no existe o nos queda muy poquito para llegar al nivel de los “grandes”.

Tu llevas haciendo analítica desde hace años. ¿Cuándo empezaste creías que en 2015 la Analítica iba a evolucionar a lo que es ahora? ¿Qué crees que es lo próximo que viene (big data, cro etc.)?

Claro que no 🙂 Yo empecé hace más de 10 años y cada vez más me doy cuenta de que la evolución ha sido tremenda, tanto a nivel de herramientas como de análisis en sí. De hecho creo que no solamente la analítica ha cambiado, han cambiado también los canales, ha cambiado el ecosistema digital y ha cambiado por supuesto el consumidor. De ahí que la evolución de la analítica haya ido a la par con estos cambios.

Sinceramente no tengo ni idea de hacia dónde evolucionaremos en los próximos años, pero me atrevo a decir que estamos creciendo no hacia Big Data sino a Data Science, aprovechando el boom del Big Data. Ahora mismo tenemos información en gran volumen, de diversas fuentes, a gran velocidad y con alta flexibilidad que los sistemas de análisis que manejábamos hasta ahora se están quedando realmente cortos por lo que hay que introducir más técnicas que nos permitan manejar la información que tenemos para llegar a mejores conclusiones y acciones en base al conocimiento que nos dan estos nuevos datos. ¿No es emocionante? 🙂

Hay analistas que dicen que el CRO es una rama de la analítica y otros que dicen es otra disciplina. ¿Cuál es tu postura al respecto?

Para mí es lo que abarca la optimización del entorno en base a los datos. Es una parte de lo que la analítica puede realizar. Mi opinión es que las acciones a tomar como resultado de un análisis pueden abarcar cambios en la estrategia de marketing/publicidad/comunicación o cambios en la estrategia del cliente (CRM, retención, etc…) o cambios en los productos (precios, nuevos nichos…) o cambios en los entornos (CRO).

Hay especialistas en CRO que lógicamente basan sus acciones en análisis de datos al igual que hay analistas que hacen CRO además de otras disciplinas, creo que para hacer CRO necesitas un conocimiento de diseño por ejemplo al igual que para hacer optimización en SEM se debería tener un conocimiento previo de Adwords 🙂

Como consultora, menciona un problema con el que te encuentras bastante a menudo (el cliente no tiene claros los objetivos, son un poco reacios a trabajar con datos etc.) y da un qué consejo al respecto

Nosotros somos una consultora que trabajamos de manera personalizada con cada cliente por lo que cada uno tiene sus cosas pero estamos acostumbrados a ponernos en su lugar e intentar centrar el tiro cada vez que empezamos un nuevo proyecto. No creo que haya problemas como tales sino quizás problemas de relaciones. Me explico, en el 90% de los clientes con los que he trabajado en los últimos años hemos servido de puente entre Tecnología y Marketing dado que no se entendían demasiado bien. Ahí limamos asperezas traduciendo problemas y soluciones del negocio a lenguaje técnico y al revés.

También la cultura de datos es muy diferente en una compañía que en otra, es difícil que en un primer momento hagan caso a todas las recomendaciones. Sin embargo si estas recomendaciones vienen de fuera se suelen seguir más al pie de la letra que si vienen de una persona de dentro (esto también lo he sufrido en mis carnes cuando era parte de empresa y no consultora). Ten en cuenta que cuando se llama a un consultor es porque se siente esa necesidad y habitualmente me hacen caso, pero si alguno es más reticente lo que suelo hacer es centrarme en la optimización de algo en concreto (un determinado producto, un determinado servicio) y comparar resultados de antes y después. Al tener algo tangible me es más fácil llegar al resto 🙂

Se suele decir que el libro de Avinash es la biblia de la Analítica, pero es de 2011 y ya ha pasado mucho tiempo. ¿Cuál es la nueva biblia? ¿Cuál ese libro que tenemos que leernos sí o sí?
Creo que con la velocidad con la que surgen nuevas maneras de análisis y de aportación de valor ya no existe un libro que sea la panacea como lo ha sido el de Avinash, por lo que para mí ahora mismo mi biblia la constituyen un grupo de 10 blogs donde leo, aprendo, aplico y me hacen crecer como profesional.

Dependiendo del conocimiento que quieras adquirir yo leería blogs más técnicos, más estratégicos, más tácticos… mira por ejemplo mi lista de “imperdibles” técnicos:
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.com/2014/08/que-otros-se-jacten-de-las-paginas-que.html

¿Cuál es para ti esa métrica que crees que puede aportar mucho valor, pero no se suele usar?
Por supuesto el CLV (Client Lifetime Value) 🙂 Los resultados de campañas, el tan ansiado ROI es importante pero si no se tiene en cuenta el valor que genera el cliente después de esa primera compra o adquisición nos estamos quedando cojos.

Pongo un ejemplo, si con el mismo presupuesto hago una campaña A que me genera 20.000€ en la primera semana pero se trata de clientes que solamente vienen y compran una vez y una campaña B que me genera 10.000€ en la primera semana pero se trata de clientes que el 60% sigue comprando habitualmente, los resultados lógicamente cambian mucho. Probablemente los clientes B sean mucho más rentables que los clientes A aunque el ROI sea mejor a priori el de la campaña A.

Por eso es tan importante la combinación de métricas online y métricas offline para tener una visión completa del negocio y poder adecuar las acciones con un conocimiento mucho más sólido que con una pequeña parte de la información (la parte online). El cálculo del CLV aporta muchísimo valor a los informes de campañas, de productos, de venta cruzada… Y pocos lo incorporan al análisis 🙂

Deja una pregunta para la próxima entrevista. Será con Lucía Marín
¿Es más difícil implementar Google Analytics o Adobe SiteCatalyst?

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