José Luís Loren (Amway)

Jose Luís y yo nos conocemos de haber coincidido en varias ediciones de Measure Camp. Principalmente en Londres.

Vive en Munich, donde ha trabajado como consultor y freelance. Y actualmente es Digital Analytics Lead para Europa, Rusia, India y Africa en la multinacional Amway (que suma mas de cuarenta webs y apps). Utiliza a diario el paquete entero de Adobe Analytics, ha cursado casi toda la formación oficial de Adobe, y el consultor que le ayuda es nada menos que el mismisimo Adam Greco.

1- La primera pregunta la dejo Xavi Colomes en su entrevista. ¿Cuál es la gran diferencia para justificar tener Adobe Analytics sobre Google?

Gracias Xavi 😉

A priori ninguna pero si tengo que elegir me quedo con Adobe Analytics principalmente por Ad Hoc y Analysis Workspace (cada uno para lo suyo).

A la hora de decidir que herramienta de analítica web implementar hay que tener en cuenta infinidad de factores entre los que se encuentran necesidades de la organización, recursos disponibles, skills del personal, infraestructura, cantidad de datos, integraciones, soporte, contrato que vincule a las partes, etc.. y el precio, claro.

Sobre la base de todo esto (evitando en la medida de lo posible preferencias personales) se decide que herramienta se va a implementar.

2- Háblame del punto en que esta la analítica en Alemania. En cuanto a madurez del sector, demanda por parte de las empresas, cantidad de personas con los conocimientos necesarios, diferencias con España o Londres etc.
Si hubiera un ‘hard brexit’ con su consiguiente espantada de empresas, ¿qué tiene que Alemania que ofrecernos a los analistas?

Sin duda alguna hay una demanda de analistas que no se cubre y la prueba de ello es la cantidad de propuestas y oportunidades en LinkedIn o Xing.

Un consejo para los que quieran buscar trabajo en Alemania: piénsatelo dos veces si no hablas alemán ya que si bien es cierto que hay empresas donde el idioma habitual es el inglés, si no hablas alemán vas a tenerlo bastante más difícil a la hora de encontrar trabajo acorde con tu nivel o experiencia.

Algo que me llama la atención es la diferencia entre Munich y alrededores donde las empresas son mastodontes (BMW, EON, Allianz, Vodafone, Sky, Audi, Adidas, Phillip Morris, etc) y Berlín donde reina un ambiente más “startupero”.

3- Describe brevemente tu puesto como analytics lead en Amway. Me interesa especialmente como gestionas la relación con el ‘senior leadership’ que imagino son ajenos al mundo de la analítica.

Amway es una empresa fundada en 1959 y que está presente en los 5 continentes y yo soy el Regional Digital Analytics Lead para Europa, Africa, Rusia e India.

Ademas del trabajo propio de un analista (definición de planes de medición, calidad en los datos, reporting, insights y recomendaciones, dashboarding, etc) entre mis funciones está la implementación y desarrollo de la cultura de la analítica digital.

Afortunadamente y dado que el canal online contribuye a los resultados de una manera brutal, si que hay un cierto interés por saber que es lo que pasa en éste canal. Al fin y al cabo las inversiones son grandes (alrededor de 40 webs y un par de decenas de microsites, plataformas y apps) y hay una necesidad de saber que es lo que ocurre y como contribuyen cada una.

Yo focalizo mis esfuerzos en explicarles lo que ha pasado de una manera fácilmente comprensible (nada de visits, page views, unique visitors, conversion rate y demás jerga) y sobre todo en recomendar acciones destinadas a alcanzar los objetivos deseados.

Un pequeño truco: intentar traducir todo a USD / Euros es algo que ayuda enormemente cuando se habla con c-level executives.

4- ¿Como responsable de analítica para varios países que son ademas muy diferentes entre si, te resulta difícil ‘homogeneizar’ lo que se necesita? ¿Cuál es el principal reto que esto te supone (lo de los varios países) y como tratas de solventarlo?

La verdad es que es un reto importante y por ello desde que entré a trabajar en Amway me propuse desarrollar un marco común que incluye un KPI Framework, procesos, e informes periódicos y dashboards.

Todo ello nos ayuda a disponer de información normalizada a un cierto nivel que puede servir para aprender que funciona en unos sitios y en otros no a la vez que obtenemos best practices que pueden servir para otros países / subregiones.

En el caso de análisis trimestrales, anuales que son los que requieren una mayor dedicación no nos queda otro remedio que priorizar para lo cual tenemos en cuenta el peso del país en el resultado global, su evolución reciente y las previsiones.

Tema aparte son los informes ad hoc que requieren que el solicitante nos indique información como para qué necesita la información, que decisiones va a tomar en base a ella y el impacto esperado en el negocio. Toda esta información nos sirve para asignar una priorización entre 1 (necesarios) y 5 (nice to have) y sobre ella organizamos el trabajo: 1 y 2 siempre tienen prioridad sobre el resto, independientemente del tiempo que haga que recibimos la solicitud.

5- ¿Qué es lo que mas te gusta de liderar la analítica de una empresa tan grande y multinacional y porque?

Básicamente dos cosas:

Por un lado el gran volumen datos ya que esto facilita los análisis y procesos de optimización y por otro lado los recursos de los que dispone y que me permiten poder trabajar a diario con los mejores proveedores, como por ejemplo con la gente de Web Analytics Demystified o El Arte de Medir.

6- Has tenido la oportunidad de trabajar con Adam Greco. ¿Puedes compartir algún consejo o ‘best practice’ que hayas aprendido de él? Te digo algo que aprendí de él en una webinar y que ahora hago. Al terminar un dashboard, preguntar al cliente si en base a ese dashboard puede tomar alguna decisión.

Si claro.

A prestar especial atención a la hora de definir lo que hay que medir y como. Conviene tener muy claros los requerimientos reales que tiene el negocio (y no sólo los que nosotros como analista pensamos) y traducirlos correctamente en KPIs y por lo tanto en variables y eventos.

Hay que huir del “hay que medir todo” o tendremos una cantidad de ruido que hará imposible centrarnos en las KPIs realmente relevantes así como no quedarse corto y no ser capaz de responder todas las preguntas que llegan desde el negocio.

7- Terminemos con algo de humor. ¿Que es una conversión asistida? 🙂 No hace falta que respondas, pero si me gustaría saber que es lo mas raro que has llegado a oir en esa linea.

Te respondo con una afirmación con la mucha gente no estará de acuerdo: una conversión asistida es algo que en mi opinión no acaba de aportar información relevante a la hora de tomar decisiones.

Hoy en día un usuario puede utilizar infinidad de dispositivos con diferentes navegadores para acceder a una página (por ejemplo: clicka en un anuncio en el móvil, luego accede desde el trabajo donde usan firefox desde un resultado de google y al llegar a casa escribe la URL en el iPad usando safari pero acaba sentándose en el ordenador de sobremesa donde tiene chrome).

En cuanto a lo más raro que he llegado a oír, la verdad es que no llevo un control pero la mayoría de las veces ha sido producto de una falta de conocimiento de los fundamentales de la analítica digital.

Lo típico de no saber la diferencia entre visit, visitor y page view, el no tener claro lo que se puede medir o no o el pedir datos sobre cosas que habían subido a producción sin pensar en la implementación de la herramienta de analítica.