Pablo Torrecilla (Prisa Radio)

Inicio las “Entrevistas con Analistas” con Pablo Torrecilla, que trabaja como Digital Audience Development Manager en Prisa Radio, y que cuenta con una experiencia de cuatro años utilizando Site Catalyst.

Pablo y yo nos conocimos en 2007 cuando estudiábamos Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid. Por aquel entonces pensábamos trabajar en algo relacionado con el análisis de datos, pero no imaginábamos que acabaríamos haciendo Analítica Digital.

Como usuario de Omniture, ¿Cuáles son las principales diferencias / ventajas que ves sobre otras herramientas de pago?

Creo que nos encontramos en un momento en el que cada vez hay menos diferencias entre las herramientas de medición, incluso herramientas gratuitas ofrecen grandes prestaciones que poco tienen que envidiar a las de pago. Sin embargo y centrándome en la pregunta, creo que uno de los puntos fuertes de Adobe Analytics es su integración con otras soluciones más cualitativas o más centradas en la parte social, que también pertenecen a la solución completa Adobe Marketing Cloud.

A nivel usuario hay 3 puntos que considero claves en el trabajo diario:

– Discover: es una solución de análisis ad-hoc que ofrece Adobe y creo que es la herramienta clave para todos los que nos dedicamos al mundo de la medición en el grupo Prisa. Segmentación en real time, gran flexibilidad para obtener múltiples informes, mayor rapidez que la interfaz Web son algunas de sus características

– Datos en tiempo real: aunque tiene muchas limitaciones, en nuestro sector es bastante importante poder ver en la misma herramienta de medición lo que está pasando en tiempo real. Además ayuda mucho en las diferentes tareas de evangelización de la medición digital dentro de la empresa

– Automatización de cuadros de mando mediante Report Builder. Es un plugin de Excel que nos permite trabajar con datos de una manera muy flexible.

¿Qué opinas de la métrica valor de la página (page value)? A mí me parece útil para medir qué páginas ayudan a conseguir qué objetivos, pero no se utiliza mucho. ¿la utilizas y porque? o ¿cuál es tu alternativa?

Sinceramente es una métrica que no utilizamos en nuestro día a día dado la naturaleza de nuestro negocio pero entiendo que puede ser interesante en otros modelos de negocio utilizándolo como “modelo de atribución de la conversión” como si se hace más recurrentemente en los análisis de fuentes de tráfico y campañas externas

Conozco un poco la analítica de medios, pero no de radio. ¿Puedes explicar cuál es la principal diferencia entre llevar un periódico como El País y una emisora como la Cadena Ser? ¿Qué consideras macro conversión?

En la situación que nos encontramos actualmente donde podríamos decir que El País es competidor directo de Cadena SER, pocas son las diferencias en las tareas de medición del día a día a nivel contenido. Sin embargo, la gran particularidad y el gran reto que tenemos dentro de la SER y del resto de radios, es el mundo del audio y todo lo que gira alrededor: producción, distribución y comercialización.

La medición en cada una de estas áreas es clave en nuestro negocio y es donde más esfuerzos tenemos que hacer para poder explotar realmente el producto que hoy por hoy nos diferencia

En un medio bastante conocido para el que he trabajado como consultor (no voy a citar el nombre) las páginas más visitadas de largo son las de la categoría sexo. Sin embargo, apenas hay engagement comparado con otras secciones (no se comparte etc.). Si te vieras en un caso así, ¿cuáles serían para ti las secciones más exitosas y por qué? ¿cantidad o calidad?

Creo que es una pregunta compleja y que depende mucho desde el punto de vista que se mire.
Si lo vemos desde el punto de vista de negocio, de ingresos puros, la cantidad es muy importante.

Los medios siguen dependiendo mucho de grandes volúmenes que se transforman en ingresos y por tanto tener contenidos que atraen grandes volúmenes de tráfico resultan muy interesantes. Sin embargo desde el punto de vista de posicionamiento de marca y de la estrategia de contenidos seguramente la calidad suba al primer escalafón de valores y son por los que realmente luchan los perfiles puramente periodísticos.

A nivel medición creo que precisamente nuestra tarea es hacer ver el peso que tiene cada tipo de contenido, poner en valor los mismos y que ayude en la toma de decisiones.

Los picos en audiencias muchas veces son provocados por eventos que en la mayoría de los casos no se pueden predecir, y eso dificulta que se puedan replicar. Un buen consejo para no quedarse en el mero reporting y que las audiencias puedan ser más accionables es que …

Se trabaje en tiempo real con los contenidos que se están generando con el objetivo de conseguir los mejores resultados en el momento. El trabajo directo con los portadistas, responsables de RRSS, SEO y el testing resultan claves.

¿Cómo crees que evolucionará la analítica digital en los próximos años?

Realmente no sé cómo evolucionará la analítica digital pero si como me gustaría que evolucionara. Nos encontramos en un momento en el que se habla mucho del Big Data, del perfilado de usuario etc y realmente apenas hay empresas que tomen decisiones gracias al “small data”. Creo que en función del tipo de empresa y de la madurez de medición que haya dentro, la evolución irá hacia un lado u otro.

La próxima entrevista será con Gemma Muñoz. Deja una pregunta para ella.

Hola Gemma, ¿Cómo ves el nivel de madurez de la analítica en España comparada con otros países? Gracias!

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